分布式订单、价值共建与社区新商业文明 | 吴声深度

11月12日，英国《金融时报》2019年度中国高峰论坛在杭州举办，本次大会以“时局与前瞻”为主题。场景实验室创始人吴声受邀出席并发表演讲，主题为《年轻商业时代的新物种机遇》。

吴声阐述关于新物种从观察到洞察的几条脉络，以及年轻商业时代，值得研究的几个新物种机遇。

本文为《吴声造物》对演讲精华的梳理，有删改。

演讲 | 场景实验室创始人 吴声

编辑 | 焦永上

今天我们谈论网红，不单是谈论李佳琦或李子柒了。双十一的大量订单，来自于协作，从而实现直播带货，完成人货场的融合。倘若我们今天洞察的新物种能够再次被定义为网红，这个时代的消费者将会怎样理解这个新入口？

01

新物种，从观察到洞察

▷「分布式订单」时代

数字化原住民起草新的商业规则，更多新消费和新品牌正在崛起，供应链体系和原来理解的传统店铺模型已经被重新定义。这种重新定义，是因为协作的力量，还是小量订单本身成为这个时代的分布式常态？

完美日记又一次刷新记录，成为首个登顶天猫彩妆榜首的国货品牌，为什么是它？为什么元気森林这样一个看似简单的苏打水品牌，最新的估值却高达40亿人民币？喜茶、茶颜悦色等新式茶饮品牌，有多少是在逻辑里被定义，有多少是它代表的大势所趋？

本质上，这些快速崛起的新品牌，背后有大量新的认知需要我们重新发掘。对于新消费不仅是简单的定义，而在于首先要理解一个「小量订单」时代已经到来。双十一不再只是爆品的舞台，即便很多仍旧获得了很好的资源，但更多时候，还是由大量的「分布式订单」重新集合成我们看到的数据记录。这源于柔性供应链、成熟制造业经验以及全球化信息，重新定义新时代文化自信的输出和表达。

▷全新「契约关系」

我们观察到过去几年中，付费会员的机制逐渐全品类化。如果说得到、喜马拉雅、知乎为代表的知识服务，和Costco、盒马鲜生、超级物种等新零售会员体系，以及流媒体订阅等等，它们共同定义了一直以来的会员制模式发展。如今我们发现，几乎所有场景都被付费会员制所覆盖。

这其中的洞察，则恰恰是我们一直的理解，包括苏宁“场景会员”、樊登读书会，背后是订阅关系，更是契约关系。今天的新商业不再以产品为中心，而是以人为中心，这已经是共识。但是如何形成有温度的连接和陪伴呢？可以想起那句“鸡汤”，陪伴是最长情的告白，平台与用户正在从订阅关系转变为契约关系。而超级用户的付费，则是以数字化用户为核心，体验定制和价值共建的情感契约。

一系列我们所理解的企业级服务，为什么也选择了订阅模式？换句话说，To B还是To C并不重要，重要的是一种长期的契约关系。这种关系需要通过价值共建，而不再是简单的价值满足去建立。用户是生产者、创造者，所以我们才会说C2M、C2F。本质上我们是在谈论一个全新的契约关系时代，即品牌如何生产，平台如何建立与用户的连接。相较于这些，一个个非常蓬勃的数据，可能也只是数据而已。今年的双11何止是“拐点已至”，在大量宏观趋势背后隐藏着一种新型游戏规则，远非所看到的订单记录可以涵盖。

▷社区新商业文明

苏宁小店、京东便利店、天猫小店，它们的坪效不是原来理解的盈利或亏损的简单模型，而是数据化运营、数字化支撑，是算法驱动的规模效应和网络效应，是需要重新塑造的近场服务触点网络。

如果不能理解「从小业态到更小业态」，就很难理解这一波新消费崛起的本质。如何离用户更近？不仅是物理形态的近，更是心理距离的近，能够形成人性化便捷交付新网络。倘若不理解这种网络，就会发问苏宁小店能否打败7-11、全家或者罗森。他们形同而实异，并非完全一样的物种。

这背后的洞察是什么？我们称之为「社区新商业文明」。从粗放的生活价值供给维度，进入颗粒度越来越细的痛点解决场景，最终目标是每一个最微小、真实、具体、独特的场景痛点，都可以被商家、平台满足。

今年的「新物种爆炸」发布会上，我们特别提到「AI物业浪潮」，为什么？因为它离人居形态、生活品质最近，「AI+物业」的确能够解决最具体、独特的问题。「全场景、快服务、普惠性」——社区智慧商业网络方兴未艾，从社交到社群再到社区，社区的数字化重建，作为数字商业的基础设施，也即所谓的「商业正年轻」。

02

年轻商业的五个新物种机遇

▷新机器爆发

我们都熟悉一本书叫《改变世界的机器》，讲述丰田的精益生产之道。丰田作为传统机器的集大成者，是功能极致型机器。

而我们谈论的「新机器」是被网络定义的机器。网络和算法定义每一次能源的消耗、每一个设备的动作，以及每个电器本身的数字化运维。这些都不再是「暗箱操作」，而是更加精准的校正并不断精益求精。包括米家等品牌在内，它们的价值性并不在于是否会成功，而在于一个时代正悄悄来临。

▷企业数字化服务将指数级增长

以订阅形成可持续交付，SaaS、PaaS等企业级数字化服务将指数级增长。这也是刚刚过去的双十一，无论是阿里、京东、苏宁、还是拼多多，都表现出的最核心能力。

其中「分布式AI」是拼多多的提法，「1小时场景生活圈」的近场网络是苏宁的提法，「数智」是阿里的提法，而「反向定制」和「社交下沉」又是京东的提法。背后的共性是什么？是算法和AI，是由大量长期的企业数字化服务来完成。

▷多品牌集合主流化的「Mall中Mall」模式

「多品牌集合」正在形成一个超级IP，今年我们观察到这方面的现象正在「井喷」。几乎所有商场、街区，都在思考如何「用IP创造IP」，如何「用Mall诞生Mall」。

今年9月底我在上海「新天地」考察，他们正在思考用策展、IP等尝试激活原有街区。只有运用内容和IP、运用价值观和新审美方式，才能摆脱我们对传统品牌的质疑。它的本质其实是利用数字化撬动存量的不动产。

▷直播电商基础设施化

今年双十一的流量有多少来自于直播电商？有多少内容创作工具，比如淘宝直播、绿洲、快手快影、抖音剪映？它们在App Store的排名到底揭示了怎样的商业现状？这个时代的非主流，从来具有主流性。

我们进入一个场景协作的时代。基础设施能否被有效地善用，取决于我们的理解力，能否到达这个时代数字化用户的心智。

▷循环设计让企业价值被重新定义

许多品牌在这个时代的表现，被年轻人嗤之以鼻甚至定义为Low，又有很多品牌被定义为「很酷」。这一切的判断标准是什么？

越来越多的「可持续可循环」被年轻人认可，成为一种商业判断标准。为什么我们认为，好的产品必须具备基本商业道德和商业伦理？这种商业道德和商业伦理来自于材料循环设计、生态友好性，来自于推动社会观念微小进步的举措。

新物种的预测和涌现，本质上来自于我们看到了场景的信用痛点，看到效率有缝隙。因此这些预测和涌现可能是格式化的重组，在同一个太阳底下，并无新鲜的生长。但涌现只是一种方法、一种语境，关键在于我们要理解还有何种场景信用痛点没有被我们理解，还有何种效率缝隙没有被我们发掘。

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